蓝时代
4月22日，美国证交会公布了瑞幸咖啡提交的注册上市公告，瑞幸咖啡将登陆纳斯达克，融资额度最高为一亿美元。本次瑞幸咖啡F-1文件的公布，距上一次获得贝莱德等领投的1.5亿美元新一轮融资仅过去4天。从瑞幸咖啡上市文件中可以看到，截至今年一季度瑞幸已拥有了2370家店铺，累计交易客户数达1687万人次，2018年销售咖啡9000万杯，店铺数量和咖啡销量双双占据全国第二，这是一家开业仅有一年多时间的初创公司给出的成绩单。
在耀眼的业务增长数据背后，还有相对不低的亏损数字。从招股书透露的财务数据看，瑞幸咖啡2018年营收8.41亿元，净亏损16.19亿元，而到了2019年1季度，营收数字攀升至4.79亿元，净亏损则达到了5.52亿元，从开业至今累计亏损近22亿元。瑞幸咖啡的亏损数字，一直受到外界的高度关注，毕竟这是一家新创公司，开展运营一年多时间就已录得如此大的亏损，不知是何动力驱动着瑞幸咖啡持续烧钱，而这场烧钱运动究竟要到什么时候才是个尽头？
瑞幸咖啡能够接受如此大的亏损，并不是没有原因的，而贝莱德等知名投资机构连续出钱支持瑞幸，也不仅仅是拍个脑袋那么简单，投资机构最在乎的是商业模式能否走通，会不会投出个令人兴奋的未来。根本原因在于，瑞幸咖啡发现了一个近乎于空白的外卖自提咖啡市场，加上咖啡消费在中国的低普及率和高增速交互作用下浮现出的商业机会，再通过业务实践跑通了商业模式，不断拿出令人兴奋的业务增长数据，才使得各大投资机构不断拿出钱来对其进行支持。
传统的咖啡市场很难解决一个问题，那就是体验和效率之间的关系如何处置。咖啡消费是一种体验性极强的行为，而体验的获得又更多来自于店面位置、装潢、布局等方面，咖啡口味反而并不如外界所想的那么重要，花钱买一杯咖啡，不如说是在买一个社交空间。餐饮业较为注重的所谓翻台率之类的数据，在咖啡馆是很难起作用的，消费者是为了喝一杯咖啡而拥有了社交空间，还是为了拥有社交空间而去消费一杯咖啡，就像是先有鸡还是先有蛋的著名悖论一样。这里面存在的矛盾是，咖啡馆很难在体验和效率之间做好平衡，这个商业模式不具备快速提升效率的潜力。
瑞幸咖啡的商业模式内核中，不存在这个问题，这是一家为效率而生的公司。在瑞幸咖啡的2370家门店中，超过九成是自提门店，另有少量配送厨房式门店给用户提供配送服务，以及休闲式门店供用户堂食，其商业模式的主线，是避开传统咖啡业损耗效率的部分，尽可能多地拥抱可以快速提升效率的那部分。不管中国人从根本上爱不爱喝咖啡，咖啡的整体市场规模正在快速增长，尽可能抓住这个市场机遇的最好办法就是用效率化的方式，而不是一家一家去开堂食店，瑞幸咖啡应该算是找到了一条这样的路，通过培育和不断做大外卖咖啡而强势切入已接近固化的咖啡市场。
任何一个精巧构思的商业模式，都是有取有舍的，放弃那些阻碍效率的环节，并不意味着要极端追求效率而放弃更多东西。不给用户提供社交空间，那么瑞幸咖啡能提供什么呢？答案是好的咖啡。瑞幸对咖啡品质的要求近乎于严苛，供应链来自于欧洲，原料来自阿拉比卡咖啡原产地埃塞俄比亚高原，咖啡机是瑞士的Schaere，糖浆是意大利的FABBRI，由WBC世界冠军团队专业调配，不断优化和升级配方，力求做到精益求精，其咖啡品质在国际上屡获大奖。商业环节的效率化和咖啡品质，是瑞幸咖啡既定的两大战略重点，因为咖啡毕竟还是咖啡，过度的效率化导致咖啡品质不被重视，那么这个效率化就是无效的。而咖啡商业模式的更有效率，也正是瑞幸咖啡一直在追求的东西。
过去一年里，包括海外媒体，都很喜欢将瑞幸咖啡与星巴克放在一起相提并论，将瑞幸咖啡直接标签化为星巴克最大的对手和挑战者。这有可能是瑞幸咖啡出于战略意图的有意误导，又或是星巴克的焦虑过度，其实两者就目前看除了都卖咖啡之外做的其他事情并无太多重叠之处，去店里买杯咖啡坐一下午的顾客还是会去，APP上下单买杯咖啡自己去取的顾客也还是会这么做。这种对标本质上是基于一个相对固化市场的假设而做出的，即瑞幸咖啡多卖一杯，星巴克就少卖一杯，但要知道中国咖啡市场年增速接近于30%，让那些因时间或工作节奏等原因无法去星巴克坐着的顾客也能喝上咖啡，并不意味着星巴克里的顾客就少了。
而且，瑞幸咖啡的努力方向也并不完全在咖啡上，更高的目标是通过咖啡实现平台化。既然是效率化的商业模式，顾客通过APP下单，到店自取，所有的消费数据和需求数据都能通过技术方式沉淀下来，那么瑞幸咖啡做成平台也没什么不可以的。在咖啡之外，瑞幸咖啡还上线了新鲜沙拉、健康轻食、幸运小食等品类，甚至在近期还上了午餐，未来会不会有早餐或晚餐等更多品类，就看是否有合适的时机了，并不存在能不能做的问题。2018年瑞幸咖啡的复购率达到了54%，这在咖啡行业是个惊人的数字，而调控这个庞大用户群体需求的是一个APP，如果有更多低成本的营销活动在这个APP上进行，其能够调动的需求潜力是非常有想象空间的。
不过从长远来看，瑞幸咖啡在今天所做的一切，还并不仅仅是挖掘增量这么简单。外卖咖啡很早就有，麦当劳和肯德基都在做，但没有哪家将其打造成强用户习惯。瑞幸巧妙设计了自提店这个高效率的商业环节，一下子把这个市场的增长空间给打开了。在强需求不断冲击之下，用户习惯正在悄悄发生改变，当有一天人们更加习惯于去点外卖咖啡时，也不可能不对咖啡馆里坐着的顾客产生影响，尤其是年轻一代，消费习惯一旦形成就会有某种效应出现，届时才会是星巴克们面临的真正挑战。而且，从现在开始去应对这种挑战，也有个方法和度量问题，这并不是瑞幸咖啡用美团来送咖啡，而星巴克也去找个饿了么直接对标那么简单。瑞幸咖啡做这件事没有包袱，而星巴克也去送外卖咖啡，怎么看都像是在左右互搏，瑞幸咖啡的自取店才是真正颠覆和改变消费习惯的关键因素。
瑞幸咖啡亏掉的钱，其实不应该算作亏损，更可以被视为一种投入。22个亿换来一年时间开了2370家线下店铺，接近两千万用户，人均获客成本也就一百多元人民币，要注意这是实打实的消费用户而非广告用户，非常划算的生意。只要瑞幸咖啡的业务增速一直保持下去，投入就不应该停止，因为现在获取的用户成本很低，等到市场基本成型之后，后来者要想获取同等数量的用户，就必须要付出十倍百倍的成本。没人愿意花那么多钱去做这件事的话，这件事本身就成为一种商业壁垒。2019年瑞幸咖啡豪言要开4500家店，在店铺数量上超过巨头星巴克，相信补贴不会停止，而持续的补贴则意味着持续向好的市场和持续向好的经营状况。在亏损这件事上委实没必要杞人忧天，这是个盈利未必是好事，亏损也未必是坏事的时代。
作者 葛甲