今天发布的百家号，能承载百度内容战略的野心吗？

2016年百度联盟峰会召开，“站长”、“开发者”出现频率已明显降低，“内容”和“服务”成为最高频的两个词汇。百度转型服务已有一年以上时间，而“内容”却是百度今年才开始提的，更早之前，在百度Q1财报发布时，李彦宏提及“内容战略”，今天，百度内容战略正式浮出水面。

百家号为基础的百度内容战略

距离百度百家正式发布已有两年半，这一隶属于百度新闻旗下的新媒体产品，是中国首次尝试“广告分成”的新媒体平台，用其第一代产品负责人秦锋剑当时的话说，百度百家希冀做一个“内容的淘宝”，让内容创作者可以把内容拿到百家通过广告分成卖钱。

这一理念在彼时算是比较前瞻的，然而，百度百家起了大早却赶了晚集：今日头条、微信公众账号、微博等内容平台，在这之后陆续上线广告分成模式，内容创作者负责生产优质内容，平台负责广告、赞赏等内容变现。而百度百家却聚焦在科技，少量涉足财经、娱乐等领域，从体量来看，并未达到今日头条等平台的量级。

在联盟峰会上，百度正式将百度百家升级为“百家号”，并同时发布内容战略。

具体来说，百度内容战略主要包括以下几个方面：

1、内容生产，面向机构、媒体、自媒体等内容创作者，对标到曾经的站长和内容开发者，旅游网站、资讯网站、视频App，各种生产内容或组织内容的机构和个人均可入驻，支持内容形态将包括图文、视频、图片、短视频等，未来还将支持直播等内容形态，在这一点上，百度内容战略与微博内容战略较为相似，均是五花八门的“大杂烩”内容，而不只是资讯、新闻。

2、内容分发，与百度百家主要在百度新闻频道分发不同，百度号新增了百度搜索结果页、手机百度FEED流和内容联盟渠道等分发渠道，进而扩大了流量来源。手机百度FEED流主打个性化资讯消费，对用户价值可参照今日头条；百度搜索结果页在长尾和精准流量分发上优势无需赘言；而内容联盟，即将百家号内容输出到其小伙伴平台上是百度首次玩的。

内容联盟，是百家号的一大亮点。UC浏览器推出头条号表明，工具都在谋求内容化，因为内容可吸引用户注意力，注意力是移动互联网核心价值。不过，许多工具拥有海量用户，却不具备内容运营能力，或者无法单独支撑一个独立的内容平台，接入百度内容联盟，就可以通过分发内容变现了，百度宣称其拥有超过百万的内容分发合作伙伴，比如WIFI精力，未来墨迹天气等App或许同样会接入百度内容联盟的内容。

3、内容变现，支持百度百家已沿袭两年多的广告分成模式，以及眼下正在兴起的“付费模式”。百度在这块的优势是，拥有海量广告主，以及将广告与内容匹配的精准广告技术。百度联盟总经理透露，2016年内容广告将100%分成给内容创作者，整体分成160亿，其中内容创作者和服务提供者预计将达到20亿。

上述三点是百度内容战略“道”层面的信息，而在“术”上，百度内容战略在内容创作工具、内容呈现技术、广告匹配技术、内容数据统计等维度都有些许优化，更多详情，有待百家号8月份正式上线之后才会公布，眼下内容创作者已可申请百家号。

针对百家号，我发布相关信息到朋友圈中之后，大家最大疑问是，“有了流量没有用户怎么办”，即如何能够像微博、微信、头条这样建立用户体系，并形成用户与内容创作者的“订阅”关系，是百度内容战略要重点攻克的问题。

站长和内容开发者会转型内容创作者吗？

相对于门户频道纷纷上线“XX号”而言，搜索引擎上线类似的内容开放平台，更值得关注，要知道，搜索引擎过去都是去爬别人家的内容，而不是让被人将内容发到自己平台上。这样的变化，几乎重新定义了搜索引擎。

众所周知，互联网最基础的体系，是站长，没有站长创作的海量网站，就没有互联网，搜索引擎对站长的价值在于，让网站内容尤其是长尾内容有机会得到访问，正是因为此，搜索引擎被称之为PC时代的入口。

移动互联网最基础的体系，则是开发者。没有App就没有移动互联网。后移动互联网时代，功能性已不再重要，为移动互联网灌注各色内容成为重点，不论是自媒体浪潮，还是网红经济，以及今年如日中天的直播，无一不是体现出“互联网内容化”的趋势。针对此，腾讯、阿里巴巴、微博等平台，均已启动内容战略，并纷纷上线开放式的内容平台，内容互联网时代已然来临，“内容创业”汹涌澎湃。

不论是移动互联网，还是“内容互联网”，均给搜索引擎的入口地位带来挑战。

App是内容孤岛，很难被检索到，百度的解决方案是“破壳检索技术”，豌豆荚等应用分发平台也在尝试去聚合App内的内容，但收效不佳。玩儿“内容开放平台”的今日头条等“小入口”反而崛起，微博在启动内容战略之后则迎来第二春，腾讯则要砸10亿原创补贴扶持内容生态。

越来越多的平台都在尝试构建“流量闭环”，尤其是微信，公众平台的内容和流量，已绕过搜索引擎自成一套内容体系，与WEB内容、原生App内容体系对应。

内容体系的变化，是百度启动内容战略的核心动机。其想要通过百家号、百度内容联盟等方式，让内容“奔向”百度——不再只是用爬虫夜以继日地去爬取，而是构建一个内容发布、消费和变现都在自有平台和联盟伙伴之中的闭环内容体系。

看上去，URL（超链接）定义的传统WEB内容体系正在土崩瓦解。但必须要注意的是，网站不只是单纯提供内容，还有许多网站提供了功能，比如中关村在线的产品库，知乎的社交，美拍的直播赞赏，这些功能性通过“百度号”们是无法实现的。针对这样的诉求，百度曾推出过“Light App”等轻量级工具，微信则有服务号、自定义菜单等功能，从实际效果来看，重度功能，用户依然会选择Native App。对功能性要求不高的纯内容，或准内容，将更适合内容开放平台，这些站长和开发者将变身内容创作者，有无网站和App不再重要了，重要的是你的内容质量，读者数量和渠道资源。

移动互联网已形成三大内容形态：传统的互联网形态，基于HTML、H5、超链接；基于App的一个个内容孤岛；还有就是各大内容开放平台。现在看来，第三大类内容形态正在崛起，搜索引擎正在谋求从互联网的入口，变身“内容分发平台”。

作者 罗超

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