蓝时代
目前有文字可查的京东618大促始于2009年，但京东618其实并非从2009年始，而是从京东创建之后还在传统渠道中打拼时就有了，这并不是一个纯电商的节日，其产生是有较强的历史背景和现实意义的，根本不是互联网造节那么简单。
早期618靠正品秒杀赚到口碑
当初刘强东在中关村柜台卖货的时候，每年都会有个年中总结表彰大会，就是在6月18日。在那段时间前后，上游供应商为了促销量会给一些低价补贴政策，补充更多新货，京东正好可以趁着这个机会进行一些促销，结果就是很多常逛中关村的用户就会在那几天购买一些原本用不上的光盘和电脑配件，因为价格便宜就买了存着以后慢慢用，甚至还会多买些分售给亲戚朋友。这就是618的最初源头，看上去618诞生的过程并没有那么多奇思异巧，更像是市场规律下的一种资源合理配置行为。
京东经历非典被迫走上电商之路后，做618这件事有了更现实的条件。当时电商流行秒杀，就是在规定时间内开始大家一起涌进来抢，谁先抢到就是谁的，能抢到的话当然很好，因为价格极其便宜，100块钱的键盘只要10块钱甚至1块钱的事情比比皆是。秒杀过程中需求原则被打破了，价格占了主导，结果就是销量大增，人气旺盛。
618从总结表彰性质到促销，再到秒杀和团购，这一阶段的转移相当顺滑，不知不觉就完成了。刘强东在早期的618时形成了一些特有做派，例如在618当天会亲自去后台选一些产品参与秒杀，正如每年他本人要出去做一天快递员一样，这个习惯一直坚持了十多年。
刘强东自己选货送去秒杀，有些类似于村里油坊主当年头锅油下来了请乡亲们吃顿油饭的意思，请客送礼的意义远大于促销。例如100元的键盘被他选上了，也许1块钱就被秒了。有些运营人员原本准备走量的爆款，也往往会被刘强东选去秒杀，搞得运营人员还要临时去找供应商上货。电子产品差价本身不大，这种秒杀方式基本就等于是自己掏钱送出去。如今我们看618大促是很火，当年也是送钱一样逐渐培养起来的用户习惯。
要对陈旧的零售市场做出改变，必先动其落后保守的价格体系，要说电子商务对整体市场状况的改变是从秒杀开始的，也不为过。事实上，这种对价格动手的情况在线下也屡见不鲜，曾有彩电厂商集体封杀国美，格力退出大卖场等轰动性事件。不过传统零售的步伐终究跑得没有电子商务快，动价格体系所带来的红利和机会，大部分终归还是被京东这样的电子商务平台给拿走了。
618吸引厂商，靠的是创造价值
京东618店庆作为一个大规模促销的节日，目前有文字可查的时间点是2009年。审视一下这个时期的618，是能看出京东做活动所投入的那种细致谋划思路和创新思维的。玩游戏得令牌，一边玩一边购物，全场满赠和满送，加价购、购物返券、会员特惠专场、企业用户专场、校园用户专场、各级别会员专场、令牌专场等。
传统零售中的各种促销手法，都被京东细致研究后取其精华加以转化，还增加了大量只有在电子商务中才能做的创新性促销手段。从那之后，每年的618都是对京东综合能力的一种严峻考验，物流、供应链、IT系统等，因为之后每一年的用户和流量都比前一年要翻好几倍。
618促销给用户带来的价值自不必说，给供应商带来的价值也是极大的。2010年315晚会上曝光了惠普电脑的一些质量问题，也就是曾引起很大风波的“蟑螂门”事件。之后惠普笔记本的销量就开始逐月下滑，全渠道都在往下走，到2011年初时惠普笔记本在京东的平均销量仅有每月2000万左右。后来惠普与京东合作进行了2011年的618大型促销，6月当月惠普做到了6800多万的量，7月的销量在5000万左右，之后基本稳定下来。
据说，参加了京东6.18促销的品牌，只要给了资源位，当月销售增幅基本上不会低于1.5倍。而进入7月份之后的销售额与5月的数据相比，等于是上了一个新的台阶，且7月份的数据基本都能稳定下来，成为后面一段时期的地板。由此可见，618大促其实走的不仅是销量，还有同步提升品牌效应的作用，商户不会得了销量亏了钱，后续效应持续久远，这是京东618大促的一个独特之处。持续为用户和厂商创造价值，这是京东618走过十几年来坚持的一个主线，也是挺起京东618的一条脊梁。
广撒英雄帖，一起618
京东成长的前十年，是一路被质疑过来的，供应商跳出来大骂京东扰乱市场，同行大骂京东发展物流劳民伤财，大厂商跟京东谈合作时居高临下，京东必死论流行了好几年，甚至连618大促这样的电商节日也被友商选择性无视了好几年，被置于战略上藐视，战术上重视的层面。事实上，京东经过多年618和各种大战，一路超越新蛋、当当、亚马逊、苏宁、国美这些昔日强大对手，完成一次次逆袭，笑到今天。
当友商被京东618的势头带着不得不有所动作，也积极开展促销活动之时，也还坚持嘴硬绝口不提618，而是冠以“年中大促”等帽子。但其实大家都知道，这就是618大促的一部分，友商这种既想参与又不想给京东抬声势的心态，在具体运营中显露无遗，仔细想来颇有意趣。
2016年的618大促与往年相比有了显著变化，友商甚至连战略上藐视战术上重视也做不到了，必须得战略战术一起重视起来，毫不避讳地将618这个符号放在自己的宣传文案中，因为已有越来越多的友商参与到618中去，甚至连一些线下零售商也都参与进去。其实京东从来也没有禁止别人用618这个符号，也从来也没有把618作为自己的私有财产加以保护。电商的节日原本就不具备法律效应，谁来用都是可以的，这是个相对开放的议题，倒是那些一开始既要参与又不愿提不敢提618，如今却既要参与又要提618的友商显得露怯了。从内心重视口头无视到内心口头都重视，这从一个侧面证明了京东已变得强大，鄙视或是无视，对京东都是一种激励。
618，让天花板板变地板
今年的618，京东全系列业务又要经受一次严峻考验，因为每年都是一个天花板变地板的过程，经历的都是史无前例的流量和用户涌入。京东在2011年的618时，IT系统是出过一些问题的，当时还有刘强东请技术负责人李大学喝咖啡顺带“欣赏”刀具的轶事。京东IT系统的复杂程度远超外人想象，京东目前自营仍是占主导，所有的库存和促销价格、类型的叠加，会制造出无数的变量，而这些都需要用技术系统对其加以解决，根本不是一买一卖那么简单。
例如，在淘宝和天猫的交易就只是一次交易而已，技术系统中不必考虑库存的问题，但在京东就很复杂了，不但要精确计算库存，价格折扣与促销的叠加问题也很繁复。去年有人统计过，光促销类型就分七大类144个小类，还在不断增加中。库存卖完了就要自动显示缺货，而且时间控制要精准，否则前一秒钟卖完货，下一秒钟又有人下单，那就很尴尬了。
促销中的价格换算问题，也是需要系统加以解决的，而且需要很稳定高效地解决，一点差错也不能出。京东商城的支付手段非常丰富，各种支付工具外加信用卡和借记卡，光是给各种支付提供接口就是个很庞大的工程，别提再让所有的支付方式都能流程稳定运转了。这与单一支付手段为主的电商平台不同，技术上难度也要高了许多，因此说京东是个技术纵深很强的公司并不为过。
京东618在前端的意义就是一次促销狂欢，但在后端则相当于一年一度的IT系统终极考验，也是对服务能力提出的挑战。每年618京东很多人都会去参与送货，或去仓库协助进行分拣和打包，或选择离自己家比较近的配送站帮忙。当然，每年一度的618也总是能对IT系统和服务能力提出问题，便于京东在随后的一段时间内加以解决，但提出问题是永恒的，解决则是无止境的。
京东618经历了十几年的发展，如今已实实在在演变成一个现象，这里面有着太多丝丝缕缕理不清的细节。618不仅只是互联网造节那么简单，承载的是行业发展水平的提升与嬗变，一种坚持要改变些什么的理想，还有长期坚持正确价值观所获得的回报。
京东最新的好消息，是在上周首次入选2016年全球最具价值品牌百强榜，并成为全球品牌价值成长最快的五大品牌之一，品牌价值增速在零售行业中仅次于亚马逊。京东在13周年618期间迈进这个榜单，是一个巧合也是一种必然，多年之后回望，会认识到其真正意义。
作者 葛甲