牛逼的 COO 和运营总监们是如何做好运营的？

运营的价值在哪里？

很多人眼中，运营就是打杂跑腿，琐事缠身，各种出卖体力。

这其实没错，因为至少超过80%的运营，其工作状态确实如此。

然而，在很多过来人的眼中，以及很多CEO、创始人们的眼中，运营的真正价值所在，却绝不是“可以管理好各种琐事，具备强大的执行力”这么简单。

我在《为什么我觉得互联网的下一个时代将是运营驱动的》一文中，已经提到过，运营是一件复杂度远超局外人想象的事情。

具体来说，这种复杂度体现在如下几方面：

以上几点，基本决定了运营很可能是一个没有标准答案的事情。相反，每一款产品在每一个时间节点上的运营策略如何制定以及工作内容如何规划，都是需要结合很多具体问题来进行思考的。

而在这样没有标准答案的前提下，还要能够给出行之有效的策略，并通过一系列动作和具体手段令其生效，这恰恰是运营所需要面临的最大挑战。

当然，它也往往是“运营”这项工作的有趣之处。正因为这些无处不在的变量，运营才会是个“看似琐碎缺乏技术含量，实则深不见底”的事情。

基本上，一个初中阶运营和一个高阶运营间最常见的分水岭，也在于前者只能关注执行，后者则具备能力去完成策略制定、更长线的运营方案规划、以及运营操盘。这基本也往往是一个所谓“运营经理”和“运营总监”之间的区别了。

那么，如果要让自己具备类似的策略制定和操盘能力，需要满足哪些前提条件呢？我认为可能有以下几点——

1、对各类运营手段非常熟悉。从写文案到做传播，从活动策划执行到广告投放，从运营群到管理一个社区，从线下地推到线上的用户维系，它们当中的大部分你都需要能够搞清楚背后的逻辑以及具备落地执行的能力。

2、有过一些复杂度较高的运营项目操盘经验。比如说，曾经依靠一个投入了十几个人资源，涉及到开发、产品设计、渠道推广、整体传播等各环节的中大型运营活动达成了用户新增几十万的目标。

3、能够理解一款产品在其不同发展阶段的运营侧重点会有何不同。

4、能够站在商业模式和业务逻辑的层面上，理解不同业务类型不同商业模式的产品，其运营上最大的核心突破口和核心要点可能是什么。

5、能够结合产品形态及产品的核心业务逻辑完成和搭建起来一个足以支撑该业务顺畅运转起来的运营体系。

上述5点中，第1点和第2点需要你自己通过时间去慢慢实践、积累、沉淀和给自己争取创造机会。

第3点我们在前一篇连载《在产品的不同发展阶段，运营到底有无规律可循？》中已有提到。

今天，我们来重点聊聊第4点，即，根据产品不同的业务类型和商业模式，寻找运营上的核心突破口和核心要点。

第5点我们放到下一篇来讲。

纵览整个互联网世界，我觉得，绝大部分产品的运营工作如何规划，都可以从三个维度分别来评估，最后再把三个维度下分别评估得出的结论汇总到一起，得出一个指导性的方向。

这三个维度一是商业逻辑，二是典型用户行为频次，三是用户与其他用户间是否会通过你的产品而形成某种关系。

下面我一个个说。

普遍来看，各类互联网产品大体存在以下3种商业逻辑，而每种商业逻辑反向回来对于运营端的要求又会有所不同。

商业逻辑1：直接面向用户售卖某种商品或服务获得盈利

这样的产品商业逻辑最为直接，它们存在的目的就是为了把某些商品或服务直接销售给用户，并从中获利。

它们当中的典型例如品牌电商网站，各种O2O上门服务等。

所以，它的核心在于：是否能找到足够好足够多的商品，以足够低的成本足够顺畅的将其售卖出去，并确保整体售卖流程的顺畅程度。

所以按照这个逻辑，为了实现利益最大化，逆推回来，该类产品需要运营端具备的核心能力就是：

例：唯品会、聚美优品、当当网等自营电商，运营端往往会被划分成几个子团队——

该类产品的商业逻辑是：我为用户免费提供一部分产品或服务，在此基础上通过一部分付费增值服务获得盈利。

这样的产品在互联网世界里是颇为常见的，尤其常见于各类工具类产品（比如我现在在用的印象笔记）。它们往往通过免费提供某种服务从而赢得大量用户，之后再通过提供付费增值服务的方式实现盈利。

所以，其核心在于：是否能获取到足够多的用户，是否能够让用户对产品形成依赖，以及是否可以更顺利的撬动用户为增值服务买单。

同样逆推一下，该类产品需要运营端具备的核心能力是：

用户和流量获取涉及到的面太多太广，这里先不重点讲，主要讲下后面几件事。

关于用户的使用习惯和依赖性培养，又有两种常见方法。一是慢慢引导用户把更多的社交关系、个人记录、数据等等逐步沉淀到产品中；二则是通过理念输出、标杆树立等各种方式循循善诱式的完成对用户的教育。

关于用户日常使用行为到付费服务间的路径搭建，重在巧妙的设计和前后关联性。

关于售卖，这个就是各种促销运营手段了，没啥可说的。

这里举一个典型例子，印象笔记这款产品，从2012年进入国内开始一直到2014年成功成为最大的笔记类应用期间，前后重点做了这么几件事——

逻辑3与逻辑2略有相似，在互联网世界中也是非常常见的。

该类产品的商业逻辑是：通过为用户提供产品或服务，慢慢积累起海量访问流量或数据、然后再基于已有的流量和数据通过引入有付费意愿的第三方实现变现（即售卖流量，售卖数据等）。

与逻辑2相比，逻辑3的主要区别或许在于：最后买单的者不是用户，而是第三方。这类产品的典型，是社区。

而这一逻辑的核心往往在于：是否能获取到足够多的用户，用户忠诚度是否足够，是否能积累下来可以持续带来新流量的数据或内容，是否可以积累下来付费方愿意为之付费的内容、数据或是特定氛围。

继续逆推，则该类产品需要运营端具备的核心能力是：

例：知乎作为一个社区的代表，从2011年上线以来，其站内的运营始终是围绕着以下几个点来做的——

以上，是关于第一个维度——商业逻辑。

接下来聊第二个维度。

二、典型用户行为频次

所谓典型用户行为频次，就是假如用户接受和认可了你，ta使用你最核心的产品功能或服务的频次可能是怎样的。基本上这里也有几种可能——

这个频次的不一样，尤其会导致我们在关于用户获取方面要关注的重点会发生一些变化。我们也来依次简单分析一下。

1. 用户一次性使用

这种类型的典型产品比如某些培训课程（如托福雅思），或婚庆服务，殡葬服务等。且毫无疑问，该类产品肯定是收费型的产品（用户一次性使用，还免费，那还做个毛）......

因为用户接受并使用该服务的机会基本只有一次，所以该类产品基本不用考虑花太多精力在用户维系方面。相反，该类产品更应该关注的事情，一定是：

总之，推广上要舍得花钱，只要最终的ROI能算平，怎么花都行。

举例，很多做托福雅思培训在运营方面会做的事基本是这样的——

用尽各种方法（比如打包各种服务，包装得各种逼格高，提升上课环境上课体验，跟其他课程进行对比，甚至连带一部分忽悠啥啥啥的）把客单价做高。

2. 用户中低频次使用（如数月一次，甚至1-2年一次）

这种类型的典型产品比如汽车保养类产品、求职类产品等。

该类产品的特点是：不管用户多喜欢你多认可你，他每次使用完你，基本就走掉了，且距离下次他再使用你时间周期会比较漫长。

所以，该类产品在用户获取方面如果都依靠花钱投放和推广的话，一定亏死了……

相对而言，他们更需要的，是能够让用户每次产生相关需求时，都能够最快捷最有效的找到他们。

那么，类似求职找工作这样的事，用户在每次产生相关需求时，关于到底使用什么产品是如何决策的呢？

基本上有很大可能取决于如下几点——

于是，对于该类型的产品在用户获取方面更应该关注些什么，看起来也就很清晰了吧？

基本上，无外乎——

3. 用户高频次使用（至少每周一次）

这类产品就很多了，比如阅读类产品、社交类产品等等，都算。

该类产品的特点往往是：用户从了解你到接受你再到认可你，可能需要一点周期，但一旦ta真的接受了你，ta就会变得很难再离开你。

另外，该类产品因为用户使用的频次比较高，所以理论上产生口碑效应和病毒营销的概率也最大。

所以，毋庸置疑，这类产品需要关注的重点往往是以下两个——

以上，是我们关于第二个维度的一些分析。

最后聊一下第三个维度。

在互联网世界里，有一部分产品是那种单向服务式的产品，即用户单向接受该产品的服务，典型比如各类日历、便签、航班查询这样的工具。

但还有一类产品，扮演的是一个“连接器”的角色，其最终实现的状态，是很多不同类型的用户之间，最终通过它建立了某种关系。

这样的产品，包括淘宝这样的电商平台，包括知乎这样的社区，包括探探这样的社交软件，都算。

而，一旦你的产品是这种“让用户间建立关系”型的产品，就意味着一点，即产品中的相关用户体验你可能是无法完全掌控的，因为它们很大程度上取决于用户会在上面遇到什么样的人，经历什么样的事。

因而，假如你是这种类型的产品，则你的运营工作规划中又需要包含必不可少的两块——

其一，这样的产品往往会特别注重氛围的打造，发展也会比较慢。且早期的用户会极度重要，你需要与早期用户间保持极其密切的关系，且需要让他们极度认可你的理念。这方面，知乎是典型，不细说了。

其二，这样的产品，你一定需要花费很大的经历来逐渐建立和完善起来一些规则、边界和约束条件。最终，你是通过这样的一些规则来最大程度保障用户的体验，并且给用户在站内的行为规范指明了方向。

这些规则，典型比如发黄图必删号，接到投诉三次T走，不得辱骂、诋毁他人等等。

并且，每一个相关规则的建立，最好都建立在一些真实发生的事件、案例上，并最好在公布前广泛寻求用户的意见，这样会让这个过程变得更加顺畅。

到此为止，本篇讲完。

我感觉，这可能是我迄今为止最具有技术含量的一篇连载了。当然了，这篇要消化起来应该也是需要点基础的，如果你是一个新人，感觉有地方看不懂，我觉得这是正常的。

同时，也可以宣告，我的连载开始慢慢接近尾声了。按照计划，我会在6月底7月初前完成全部书稿，而《运营之光》这本书，应该会在9月跟大家正式见面。

作者  互联网的一些事

声明：本文内容和图片仅代表作者观点，不代表蓝时代网立场。蓝时代 » 牛逼的 COO 和运营总监们是如何做好运营的？