从直播看营销一体化的未来

直播火了！

不只是在网红直播影响下越来越多的明星、普通素人也在开始尝试这种直播卖货方式。现在，越来越的品牌商、零售商，特别是像格力董明珠、步步高王填这样的企业老板们也在尝试直播营销方式。

当然，目前看企业做直播的诉求有很大差异，有的企业就是在直播卖货，搭建了一个新的卖货渠道。而董明珠讲“做直播，是希望通过这个尝试，为格力的几万经销商探路。”

直播为什么火了？

从本质讲，直播能火起来的主要原因是在链接环境下产生的营销一体化新模式所带来的营销效率的革命性改变。

这里面有两大关键要素：链接、营销一体化。

传统营销是一种失联环境下的营销。所谓失联环境下的营销，就是企业、品牌与用户之间没有链接关系。在失联环境下，企业想有效影响目标用户是非常困难的。

传统失联环境下的营销，存在较大的盲目性。对比链接环境下的营销创新，传统失联环境下的营销存在突出的低效率问题。

当前，移动互联网的快速发展，中国社会已经变成了链接社会。链接对营销带来的重大影响是企业、品牌与用户之间的关系，可以由以往的失联关系变成为链接关系。

由失联变成为链接是一次营销的革命性变革。建立了用户链接，特别是建立了广泛的用户链接关系，企业、品牌可以借助这种链接关系，更有效地产生用户影响，可以有效消除传统营销的盲目性，可以使整体的营销效率带来彻底的改变。

建立了用户链接可以产生更多新的营销玩法。直播只是在这样的链接环境下创新出来的新营销方式之一。

直播主要就是借助搭建起来的用户链接，或者讲借助各个不同平台所建立起来的用户链接，用一种更能充分影响用户的视频直播方式去产生更有效的用户影响，实现更好的营销。

链接是直播营销的基础。也是当前一切营销变革的基础。当前的营销变革核心就是由以往失联环境下的营销走向链接环境下的营销，在实现连接的基础上会迭代创新出更多的类似直播这样的新营销方式。

当前可以帮助企业实现用户链接的手段主要技术手段--APP、小程序，内容手段--各种内容平台，社群手段--以微信群为代表。企业要采用更多的手段去建立用户链接，只要有了更广泛的用户链接，就会创新更多的新营销玩法。

企业一方面要建立自己的更广泛用户链接--私域流量，也可以借助各种的链接平台去建立用户链接--公域流量，最终是要形成更广泛的基于自己管理之下的用户链接--私域流量。

从直播的角度讲，目前看直播可能会成为一种常态化的营销方式，可能会成为品牌商、经销商、零售商的营销标配。不仅在C端市场可以直播，B端市场也一定可以使用直播方式。但是要做好直播必须要基于建立广泛的用户链接。

在这一方面，由于企业目前在链接用户方面存在根本差异，所以做出的直播尝试也存在根本区别。董明珠做直播，由于格力目前，没有建立相关的用户链接，她的两次直播都是借助第三方平台，抖音和快手。但是如果企业搭建起来自己的用户链接，就可以建立起来企业自己的直播体系，譬如步步高，依托建立起来的2000万用户链接，建立起了自己的小程序直播体系，形成了一种更有效的直播营销方式。

当前，企业理解直播更需要特别关注营销一体化这种在链接环境下所产生的营销方式变化。

传统营销是营、销分离的体系。所谓营、销分离就是企业的品牌推广、营销推动与用户购买分属于两个场景。企业通过有关的营销推广方式，使用户产生了品牌认知，甚至产生了购买冲动，但是要完成购买必须要到店。这里面最大问题是由于场景的切换，使营销推广产生的购买冲动会发生极大地衰减。这就带来营销效率的极大降低。

在当前的链接环境、数字化手段支持的营销一体化，彻底解决了以往营、销分离所存在的效率问题。

所谓营销一体化，就是把原来营与销分属两个场景、两个环节的营、销动作放到了一个场景、一个环节去完成，在营（推广）的同时完成销的动作。

直播主要就是借助这样的营销一体化方式，使整体的营销效率得到了革命性的改变。

直播就是依托主播的品牌背书，借助视频化、全方位的产品推介，能产生更完整、有效、全面的产品推介。特别重要的是，在这种背书、推荐的同时，用户可以实时下单完成购买动作。这种营销效率的改变绝对是一次营销的革命。

随着这几年各种链接手段以及各种到家电商模式的发展，营销一体化呈现快速发展态势。这几年形成了越来越成熟的各种内容带货方式。直播的发展是进一步推动了这种营销一体化新营销方式的更大发展。

目前看，营销一体化未来将成为很重要的一种新营销方式，也有可能成为很主要的一种营销方式。当前，整体的营销格局还是以营销分离为主体的营销体系，但是未来一体化可能成为一种新的更主要的营销方式。

营销一体化是企业整体营销体系需要完成的重要转型。企业需要逐步由以往的营销分离模式转型营销一体化模式。

构建新的以链接、新传播为主体的营销体系是完成一体化转变性的重要基础。

目前看，可以先把这些营销手段作为赋能现有销售体系的重要手段，与现有销售体系做出最紧密的结合，提升现有销售体系的市场效率。

总的讲，看直播要看清本质。本质就是链接环境所产生的营销一体化所带来的营销效率革命。

作者 鲍跃忠

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