蓝时代产业作者|王晶晶
编辑 | 谭松
来源|一鸣网
屋漏偏逢连夜雨 ，船迟又遇打头风。电商导购鼻祖返利网再陷窘境。
十四年前，葛永昌抓住了对价格敏感的消费者，在纷繁复杂的电商环境中， 通过以低价为平台拉取流量的打法走出了一条流量进击之路，成为电商行业的另类存在。
但随着电商江湖战事进入下半场，电商导购的搅局者越来越多， 返利网本应巧借东风，成为导购江湖第一股，却在挣扎多年后再次折戟，连第二的位置也是摇摇欲坠。
同时， 一直作为电商江湖的隐秘力量，导购平台这块“流量跳板”在直播带货以及头部电商玩家自建流量池的攻城略地背景下，正在遭遇生存危机。
不同于蘑菇街、小红书等平台的转型求生，以及其他捞一笔就及时脱坑的玩家，返利网还在艰难求生。 业绩下滑、电商环境恶化、竞争加剧、借壳上市一波三折，返利网这位电商流量的幕后英雄还能撑多久？
前世今生
电商零售几十年以来，最不缺的就是新入局者。 十四年前，返利网的横空出世，带动蘑菇街、美丽说、值得买等玩家相继加入，电商导购因而成为电商平台一路上扬的重要基石。
但 返利网自身的窘境从2010年就埋下了伏笔。
这一年，以内容种草为攻法的“什么值得买”迅速崛起，让以营销为主的返利网压力倍增，开始寻求资本支持。
2011年，返利网获得了启明创投和迪士尼千万美元级别的投资，2015年更是获得电商巨头乐天1亿美元的投资。 借助资本的优势，返利网与阿里、京东、亚马逊等数百家电商头部玩家迅速建立合作，开始了自建护城河之路。
不止于此，葛永昌还开始伸手线下， 构建“线上+线下”多渠道返利模式，力求“万物皆可返”，业务涵盖了电商平台，以及影院、商店、银行等各式线下场景。
但荣光并不持久， 2017年返利网就迎来了分水岭。
这一年， 返利网业绩登顶，营收达9亿元，因而上市之心日渐活络，2018年，返利网进行辅导备案登记，准备冲击IPO，但并未成功。
这其中有一个关键点， 2017年返利网业绩爆棚主要得益于P2P的业务，但这一年也是互联网金融集体暴雷的开始，因而返利网上市遭遇强监管也无可厚非。
今年返利网缩水借壳的上市之路也并不顺利。
3月，A股ST昌九发布公告，称公司与返利网的运营主体签订了意向协议，意味着返利网拟借壳上市。消息一出，再遇严监管，上交所连发22问要求其说明合理性。不止于此，ST昌九还因民间借贷纠纷，部分股份被司法冻结，导致重组进程再次被耽搁。
电商导购下半场，返利网上市这个“晚集”愈发难“赶”。
模式脆弱VS市场迥异
电商导购本质上就是流量跳板，通过价格优惠或营销内容来获取流量，然后将用户链接至各个电商平台，并通过向平台收佣或基于自身流量进行广告变现。
而目前电商导购主要分为两种，一种是以营销为打法，通过返利、低价等优惠元素驱动，另一种则是由内容种草驱动，包括高性价比好货推荐、使用分享等。
返利网是典型的通过API连接到各电商平台的营销打法，这一模式特色是运营成本低，但 用户价值难以放大，用完即走，用户黏性较差。2019年，返利网也开始斥资发力内容方向，但有小红书、值得买等玩家稳坐前排，返利网这位迟到者要想分食，恐还需下足狠功夫。
其次， 就营收结构而言，电商导购严重依赖淘宝、天猫、京东、拼多多等头部平台，即便是上市第一股值得买也未逃脱窘境，2019年，其信息推广服务收入为4.4亿，占比营收67.79%。
不同于电商江湖初期，玩家们囿于亟需获取流量增量站稳脚跟，而热衷于电商导购的“牵线搭桥”。 今天头部玩家攻城略地之后，不惜开始大声高呼电商导购没有任何价值！甚至于像阿里一样开启正面封杀。
原因很简单， 电商江湖战事平稳之际，电商不再满足于自身羊毛被薅，各家开始将精力投入到自建内容。
叠加 种草社区、达人分享社区、直播带货、短视频平台等新形式入局电商导购领域，导购电商平台面临的竞争越来越激烈。而相对于短视频、直播等新形式，传统导购电商平台也愈发失去吸引力。
数据端更是可以佐证，从用户规模来看，导购电商相比综合电商、短视频已存在着明显差距。以去年6月为例， 导购电商行业MAU数据为4482.6万，远低于综合电商、社交电商的月活规模，也与短视频综合平台MAU的5.87亿相去甚远。
尽管返利网还有自身流量广告收入，但占比不足20%，仍是陷入过于依赖头部电商的窘境之中。
在蘑菇街、值得买先后IPO成功的背景下，返利网的局势愈发紧张，究其原因，固然与电商平台获客渠道增多等客观环境有关，但本质还在于自身模式的脆弱。返利网的业绩从2017年登顶之后便持续进入下滑空间， 2017年、2018年和2019年的营收分别为9.27亿元、7.15亿元和6.11亿元，步履维艰的返利网亟需新打法。
亟待破局
电商混战的下半场，电商导购的价值依旧存在，用户量、活跃度、成交额等数据依旧会是关注的重点，伴随着电商平台加码营销， 如何守住“获客载体”这个身份，成为各位玩家锚定的方向。
但与传统导购触及消费者低价敏感点不同，导购如何帮助消费者做好决策才是价值所在。
尽管返利网的摇摇欲坠，但电商导购行业仍有玩转新花样的赢家。 值得买2020年上半年营收3.63亿元，同比增长32.59%，其中社区价值赋能也在初步显现。
从整体市场环境来看，也呈上扬态势，2019年在线导购平台行业整体GMV规模达1187.4亿元，连续15年增长，预计2020年将达1301.3亿元。
这意味着 电商导购仍有一片蓝海，不过随着电商行业流量红利日益减少，电商获取新用户的成本大幅提升，而导购平台的获客成本也更是水涨船高。要想守住获客载体，返利网还需巧借短视频、直播带货这场东风，重构自身发展逻辑。
传统以营销为打法的低价、返利已经增长见顶，而思考如何延展引进流量的价值或成为转型的关键。尽管船大调头难，但显然返利网已经别无选择。
声明：本文内容和图片仅代表作者观点，不代表蓝时代网立场。蓝时代 » 脆弱的导购平台流量跳板，迟暮的返利网！