说双11不好做了，可能是打开方式没用对

随着双11来临，巨量引擎充分洞察到商家面临大促活动全域GMV爆发、人群破圈、品类击穿、新品首发，以及中小商家对GMV突破等诉求，首次将全产品线福利权益大放送，助力商家做好营销与经营备战。

“爆发力”是商家对节点营销的第一印象。尤其是在消费遇冷的背景下，以快速提升销量和客户增长为目标的节点营销，更加受到商家的重视：

2022上半年，6月（“618”所在当月）的网上零售额同比增长贡献率，已达到可观的27.2%。

然而，随着电商大促年复一年，其营销难点也在不断增加。除老生常谈的流量竞夺与行为洞察难题外，消费者疲劳正成为从业者必须面对的趋势性挑战。

因此，近两年总能听到行业人士用“哑火”这样的词来形容“双11”。但双11真的褪色了吗？

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供需变了，如何焕发消费者热情，成双11营销关键

消费者在变，消费者深层认知的变化，正是对大促产生疲劳的根本原因。而有效的兴趣激发、长期的关系建立，及渠道多元、内容提效、服务优化等，也已成为消费者对商家节点营销的硬性要求。

然而在供给侧，一方面大环境带来的红利见顶、流量竞争困局、ROI提升难上加难，另一面对消费者需求洞察的难点依旧困扰众多品牌与商家。

在大促的茫茫营销海洋里，超过65%以上的消费者表示兴趣电商更有吸引力，以更有效的兴趣激发和更高效的信息触达，洞悉消费者实际需求，影响其消费热情及购物决策。

且全新升级的“全域兴趣电商”，打通“货找人”和“人找货”双向链路，极大优化了消费者沟通体验。

在“双11”节点到来前夕，巨量引擎、巨量千川、巨量算数联合发布《乘势经营·大促爆发：2022巨量千川节点营销洞察报告》（??点击标题，查看报告详情）。

基于消费者对大促节点认知变化和电商生意经营的衍化趋势，报告提出“精锐入局”“前置蓄水”“流量协同”三大经营要素，为商家在大促节点找到新的生意爆发途径，实现长效增长。

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乘势经营，乘的是双11的势，更是全域兴趣电商的势

第一、以精锐团队入局带动全域增长

报告显示，兴趣电商通过短视频、直播等内容，能让优质商品更充分展示给消费者，从今年以来的历次大促表现来看，以抖音电商为代表的兴趣电商已成为电商商家们进行节点营销的重要阵地。

2021年5月至2022年4月期间，年销量破亿的商家已经达到1211个，年销量破亿的爆品多达175个，而截止今年8月，在巨量千川有实际投入与消耗的商家相较年初增长了60%以上。因此最为关键的第一步，就是all in经营，组建一支专业精锐的电商一体化运营团队入局兴趣电商。

以新锐科技品牌追觅为例，该品牌提前入局抖音电商，投入大量精干布局品牌官方主阵地和账号矩阵。

通过系列曝光内容、种草内容等建立品牌心智，追觅趁势在今年818期间，将客单价近5000元的旗舰新品放在抖音电商打冲锋，斥力1000+达人进行矩阵式内容种草。

同时，追觅品牌四大自播间与达人直播间齐发力，且加投开屏广告、发力品牌专区搜索等等，内容场的精锐冲锋叠加品牌、搜索、巨量千川等各类投放，全域流量为商城持续导流，引爆热销，从而在大促期间实现了同比6552%的GMV增长。

正如追觅科技中国区总经理王辉所言：“把抖音当成营销和销售的重镇，在抖音建立一支品牌先锋部队，把这个‘桥头堡’拿下来，可以带动全域渠道的增长。”

所以“精锐入局”包含两层：一是商家需重视兴趣电商并将其视为核心主阵地；二是全力投入建立品牌先锋团队，实现品效销增长，能够有效带动生意增长。

面对时代、环境与趋势变化，积极适配兴趣电商链路模式，培养团队做好经营与营销一体化，再通过巨量千川等工具放大生意波段，无疑是一次入局与增长的良机。

第二、“种”“收”一体，相互助攻

研究团队通过数据调研发现，超过55%的消费者希望能够与品牌、商家建立更长效的沟通机制，只在节点到来时发声，已经无法有效吸引消费者，品牌商家需要多重手段提前布局。有了足够的蓄水，才有可能带来指数级的爆发势能。

前置蓄水的本质其实是持续积累品牌A3人群。在过去，大促营销追求的是短期爆发，但在兴趣电商影响下，品牌大促爆发与优质人群资产的提前累积密不可分，数据统计显示，品牌A3人群（即种草人群）的购买转化率是非品牌A3人群的23倍，且通常过去60天积累的A3人群中，有25%会在未来15天产生购买。

蓄水是大促转化的重要决定因素，做好大促爆发同样对大促后的品牌人群增长及生意长效提升有帮助。一定程度上讲，蓄水与爆发互为因果互相成就，二者做好平衡，才更高效。

通过巨量云图的O5A人群体系能帮助商家评估蓄水的有效性，通过巨量千川等营销工具可以帮助商家更高效地实现转化。

当然不同细分行业特性与消费者习惯不同，其蓄水周期也会存在差异，比如通常美妆行业的蓄水周期会长于食饮快消行业，而更高客单价的3C数码产品则需要更早进行营销布局与内容种草。

比如日化行业的滴露品牌，曾在今年618前夕提前规划扩大种草规模，蓄积A3人群资产量级，在大促到来后，利用巨量千川投放了大量引导转化的短视频素材，对那些已经进行蓄水的人群进行再触达，这让巨量千川的曝光转化率直接提升了112%。

并且，滴露还尝试了内容营销的方式，用第一人称视角展示内容，突出使用场景和使用效果，直击消费者痛点。618期间，其千川投放素材占比超80%，最终促进滴露GMV直接登顶洗衣机清洁类目Top1。

既知A3重要，那么如何做好种草与蓄水？

首先要常态化经营，与消费者建立日常沟通关系形成循序渐进影响力，我们研究了某国际美妆品牌近半年多数据，其1-4月的日常种草，为5月前置蓄水打下根基，并为618爆发积累了有效能量。

其次，科学化规划节奏也至关重要，依据细分行业属性及大促节奏规划起跑期、加速期、冲刺期；然后针对有扩大潜在购买人群的品牌商家，还需前置布局、积累破圈人群。

比如以男士用品博朗剃须刀为例，就是通过巨量引擎内容标签+人群标签策略的精准洞察到具有送礼需求的潜在消费人群，选择七夕节点扩大投放、精准触达高端女性人群，实现了资深中产和精致妈妈的成交提升超70%。

最后也需以更加多元化的种草方式，去触达不同类型、需求的人群。目前品牌开屏、星图达人内容、种草通、众测任务等等，均能实现从内容触达到小店成单或商城的一键直达，大大缩短消费者转化链路。

第三、自然流量+商业流量协同，长效获益

前面也提到，做好经营与种草有助于提升大促爆发，而多个节点营销的实践证明大促增长也将对后续营销产生长期的正向助益。

比如通过数据测算在今年“抖音818发现好物节”之后两周的巨量千川广告GMV提升仍接近12%。

我们知道，日常经营更常规的打法是依托优质内容带来的自然流量，也需配合付费流量进行测品等环节，以找到精准受众群体。

而品牌要在短时间内获得爆发式的增长，典型场景如大促节点或新品上市，那么相对平稳的自然流量很显然难以支撑这种爆发式场景，此时就一定要投出重量级的付费流量，就如同丰沛雨季的水涨船高，二者协同配合，带来更高的增长效应。

某服饰品牌，通过直播与投放双向优化，并以选款、款式对比、全身搭配等话术技巧引导观众参与互动，保持直播间高互动率，并增加千川支付ROI的消耗，优同时化账号基建，帮助客户实现在大促期间稳定放量。

无独有偶，老字号青岛亿草堂更是依托巨量千川付费流量起号，成为与巨量千川同步成长起来的优质店铺。

青岛亿草堂通过投放行业热词、拓展创意标签，快速找到了精准转化人群。大促营销中再根据千川实时引流在线人数，紧密配合直播间话术及运营，承接大量优质流量，大促期间的千川支付ROI达3.5。

由此证明，在流量协同策略下，中小商家也能稳步扩大生意半径。

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万千福利权益加持，助力商家在双11大促爆单

那么，随着今年双11各大品牌商家们已经摩拳擦掌跃跃欲试。基于以上创新营销理念，巨量引擎平台也充分洞察到商家面临大促活动的几大核心诉求：

比如全域GMV爆发、人群破圈、品类击穿、新品首发，以及中小商家对GMV突破的需求等，提供不同的创新解决方案，并将与品牌、商家伙伴们持续共建。

不管商家或品牌处于什么阶段、面临怎样诉求，都将在抖音电商与巨量引擎找到新可能。

同时，今年双11将有巨量引擎平台首次全产品线福利权益大放送！

巨量千川重磅首推“品效双返”活动，以全域资源覆盖、多样化适配、丰厚流量、奖励叠加共享等五大利好，为商家营销层层加码，全域GMV助推、品类击穿、直播加油包、短直联动等多资源组合，有效触达目标人群，提升投放收益，实现品效整合提升转化；

另外，抖音电商与巨量千川联合推出的“掘金挑战”活动，分为品牌嘉年华及好物直播间，参与不同档位可获得奖励金额或消返红包，最高可得34万元奖励。

更有全民投放福利会场、新客百亿扶持会场、千万福利成长会场、品牌推广福利会场，四大福利会场、丰厚奖励，助力商家大促爆发。

在营销矩阵方面，不止巨量千川，还有品牌广告、巨量星图、巨量云图、群峰伙伴等巨量引擎全产品线都给商家送出了多重福利。

这个双11，来抖音电商做好大促生意，来巨量引擎做好营销与经营备战，助力品牌和商家们大有收获！

作者 倪叔，专注于互联网领域的思考爱好者，运营有：倪叔的思考暗事件公众号（ID:nishu-think），自诩比媒体人懂商业，比商业人写得好

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