冷清好几年的双十一，今年又火了。前段时间，大主播与电商平台之间关于控价的争议，引发围观。不过，双十一重新火起来，最根本的原因在于：各家重回低价，重燃消费热情。

摒弃繁琐的计算、复杂的规则，各家电商企业纷纷喊出低价口号，让消费者找到双十一最初“抢到便宜”的感觉。北京的王小姐表示，前几年双十一都没怎么买东西，觉得没便宜多少还费劲算来算去，今年感觉不一样，确实便宜，准备多囤点。

不过，王小姐的同事，拼多多资深用户，薛先生却不这么认为。他强调，双十一只是买些生活必需品，因为平时的价格已经足够便宜，没必要都留在双十一集中囤货。

这是两种消费风格的反差，也是百亿补贴和双十一的对决，虽然两者并不冲突。

【I】 性价比是百亿补贴的主场

弹指一挥间，今年已是第15个双十一。最初，人们铆足劲儿，守着深夜12点，秒杀、抢购、囤货，开启“剁手”模式。之后，双十一玩法和规则越来越复杂，辛辛苦苦玩“盖高楼”“拔河”的游戏，才领到“块儿八毛”的补贴，还要复杂的计算、凑单。消费者“剁手”的冲动没了，只剩审美疲累。

今年的简洁模式，重新激发了消费者抢购的热情。“全网最低价”“全网比价”这些多年未见的词，再次重出江湖。低价主题，其实是电商平台与消费者的双向奔赴。

从平台角度，往年复杂的规则和计算，已被消费者诟病，调动全员和合作商家投入如此多时间、精力和资源，却得不到消费者赏识。平台深知， “一顿操作猛如虎，一看优惠两块五”的模式已行不通，再这么玩儿下去，双十一早晚变成鸡肋。

从消费者角度，对商家的套路已经审美疲劳和天然免疫，加之前几年众所周知的因素影响，理性消费逐渐成为主流。知萌咨询机构《2023中国消费趋势报告》显示，理性型、计划型、节俭型是占比最高的三种消费类型，分别占比14.7%、14.2%、13.1%。需要才买，物尽其用，充分比价的理性消费取代了曾经的冲动型消费、超前型消费。

如何实现高性价比，各有各的策略。有的降低自营免邮门槛，有的不用凑单、一件就打折。然而，在拼多多，主角依然是百亿补贴，双十一似乎只是配角。在消费者和平台都将注意力集中到低价的时候，竞赛便来到了拼多多的主场，它或许是最大的受益者。

为何说性价比是拼多多主场？首先，实惠是拼多多娘胎里带来的。量大从优的消费公理，让人们自然接受拼购比传统购物车模式更便宜。从一开始，拼多多就是以价格更优的形象示人的。

其次，拼多多从2019年发起百亿补贴项目，以此为主阵地，持续夯实多实惠的形象。总结来看，百亿补贴有几个特点：真实性、普惠性、持续性。

真实性是指经得起消费者各家比价。在发起项目之初，拼多多调研发现，不论是一二线城市还是低线城市，对品牌标品的需求，因价格、服务等影响，而没有被满足。于是，拼多多直接官方补贴，让消费者可以更便宜买到品牌标品。比其他平台便宜，成为这一项目发起的初衷，以最近一个例子为代表，前不久Iphone15上市，各家都在抢首发，拼多多却百亿补贴直降500，消费者一下子就记住了拼多多真便宜。而目前，拼多多上，iPhone 15Pro最高比官网直降2000元。

普惠性和持续性则是区别于其他平台的关键点。百亿补贴不限时、不抢购，除部分特殊商品外，还不限量、不限款。作为拼多多首页常态化入口，百亿补贴不是特定节点的让利，而是持续性的天天低价。

因此，当双十一重回低价主题，也就回到了拼多多更擅长的主场。

【II】 “简单”的力量：在百亿补贴中实现消费升级

就像数学公式、物理定律，大千世界中简单的事物往往最有力量。百亿补贴也展现出一种简单的力量。

百亿补贴的简单是指，没有套路、没有复杂的计算。这带给消费者额的感受是，下单前，不用费心费力比来比去，即便比价，大概率也是百亿补贴便宜。下单后，消费者不用担心买贵了，从而后悔。今年双十一，唐女士家里想换个可折叠的岩板餐桌，对比几家后，她选择了拼多多下单，1000多块钱的东西便宜了100多，她感到很满意。

双十一期间，拼多多的促销规则也很简单。一是每满300减50、每满200减30的消费补贴，二是百亿补贴上线“单件立减”新玩法，百亿补贴叠加价格直降。

在当下信息不对称和供给过剩的消费环境中，能让用户省心、放心的获取实惠，这就是拼多多百亿补贴简单的力量。而且，百亿补贴的商品，均有中国人保出具的保险，如鉴定是假货，可获得十倍赔偿。在这种“简单”的环境中，消费者更放松、更有信赖感，消费升级便自然水到渠成。

拼多多双十一前三天的数据显示：一线城市用户订单量同比增长113%；二三线城市用户家电焕新升级需求，带动高端家电产品销量同比增长4倍；四五线城市下单金额同比增长167%。其中，一线城市的白领、中产在百亿补贴选购了更多的水果、猫粮和数码产品。

对此，懂懂笔记深有感触，一位海淀的朋友，蹲守着进口的智利车厘子登陆拼多多百亿补贴。她以56.5元的单件买了三件450g装J级车厘子，并顺手买来进口的榴莲、奇异果等等。她笑着表示“想吃点好的，还不想多花钱，拼多多帮忙实现了。”

她买的智利车厘子，拼多多每件补贴27元，让价格降低了三分之一。

省得多，消费者才有动力买更多。大城市的宝妈、职场白领“该省省、该花花”的时候，小镇青年、农村大哥大姐甚至大爷大妈也在拼多多实现消费升级，他们买大牌运动产品、买手机、买电动牙刷和厨房纸等等。

在百亿补贴营造的环境中，在追求理性的消费偏好下，从一线城市到城镇乡村，全民在拼多多完成了消费升级。在这一过程中，百亿补贴与理性消费彼此契合、相互成就。而且，消费者心理的账算的很清楚，买得多省得多。

【III】百亿补贴会取代双十一吗？

如开篇所提，百亿补贴和双十一，在一定程度上是对决关系。为何如此说？

首先，它俩体量足够大。在电商以一种更先进商业模式、更优质服务体验的形象，碾压实体零售的时候，创造出诸多全民热衷的营销方式、促销节点：秒杀、零元购、拼购、跟团等等，但唯有百亿补贴上升到与双十一同一量级。

双十一的历史功绩在于加速了电商普及。在特定时间段内，组织海量商家，以明显低于平时的价格，引发全民抢购。与此同时，实现了物流、支付、供应链等电商基础设施的全面演练，并在一年年的演练中，突飞猛进。可以说，双十一体现了电商的活力、规模和体量。

而百亿补贴，更像是常态化的双十一：不限时间段、不限数量，连接海量商家与消费者。当用户在双十一中体验不到更低价格的时候，百亿补贴将其常态化、日常化，体现了电商的初心与坚守。今年双十一，拼多多百亿补贴用户规模已突破6.2亿。

其次，更重要的一点是，常态化低价的百亿补贴，正在重塑电商模式。

相比部分商品、特定时段的低价，海量产品、不限时段的低价，不仅仅是量变，更是质变。传统电商模式跟实体零售时代类似，哪个商家、品牌、商品出钱多，就能在搜索结果前几页出现，像之前在商场一楼好位置展现一样。

这种模式下，平台看中的是收取的“摊位费”是否足够多，商家竞争的关键是营销费用是否足够高。而百亿补贴打破这种规则，筛选从品牌、商家和“摊位费”，变成单品、爆品以及价格是否足够低。百亿补贴频道，商家营销费用的高低不重要，重要的是品牌标品且价格够低。

百亿补贴犹如一个巨型漏斗，以价格和品质为尺度，将海量品牌、商品一层层筛选，最终呈现给消费者可以“闭眼买”的优质优价。在这一导向下，平台和商家都将注意力集中到如何将品质和价格做好，而不再是谁花钱多就能呈现在消费者面前。

某种程度上，百亿补贴以单品爆品的逻辑，带给消费者的体验正是双十一在最初阶段带给消费者的。百亿补贴是每天都在上演的双十一，这种高频度高强度的比拼，只靠平台和商家的补贴是不可持续的，唯有从成本、效率等商业本质出发，才能持续带给消费者实惠的体验。这也迫使商家和平台从自身经营效率中找到答案，真正回到电商作为一种先进商业模式、更优服务体验的初衷。

目前，已经有一些平台跟进拼多多，推出百亿补贴频道。当越来越多平台和商家参与到百亿补贴，从经营效率中要价格力，给用户常态化的双十一。那时，双十一还有存在的必要吗？

作者 懂懂笔记

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