蓝时代01
最近这些天，东方甄选小作文事件在网络上持续发酵。事件从东方甄选的「小编」在账号上提出董宇辉口播的「小作文」是由团队创作开始，到东方甄选CEO孙东旭直播回应、广大网友力挺董宇辉，再到东方甄选股价大跌……一波三折。随着孙东旭被撤职、俞敏洪和董宇辉合体直播、董宇辉「升职加薪」，事件基本告一段落。
这次风波到底是谁的锅？看似是小编、小孙的，但本质上是「去中心化」的锅，我来亮三点：
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左一点：董宇辉事件是「中心化」营销时代的航标。
2021年12月，东方甄选正式上线，但带货转型并不顺利。2022年上半年，东方甄选亏损5.44亿。直到2022年6月，董宇辉的直播开始走红，东方甄选逆风翻盘。就算是现阶段，东方甄选超过一半的营收也都来自董宇辉。
这个时候，如果想实现「去中心化」，就会引发一系列的问题，处理不好甚至会导致整个组织瘫痪。因为互联网营销的特点就是，头部KOL极其稀缺、能量巨大、无法复制，而且这个趋势是愈演愈烈的。
为什么会这样？
从门户网站时代到移动互联网的图文媒体时代，再到短视频直播时代，信息的获取门槛越来越低，再叠加上算法推荐带来的马太效应，KOL的影响力无限下沉、无限放大，由此带来的商业营销效果也在指数级增长。
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右一点：为什么很多企业做不好营销？
一边迫切地希望自己公司也能出个「董宇辉」，似乎是明白KOL的价值有多大；一边又在践行着去中心化的营销策略，推崇KOC，想靠一群素人来打品牌、出爆款。很矛盾、很割裂，这是一些处于营销困境的企业现状。
说实话，我也理解这种拧巴的状态。因为在移动互联网早期，KOL曾被过度追捧，水满则溢，导致营销风向走向了另一个极端。营销圈里开始大谈特谈KOC种草，然后很多企业跟风，在一件贵但是有品质的衣服和好多件便宜但穿不出效果的衣服里，选择了后者。以为很有性价比，实则在花冤枉钱。
为什么这么说？因为KOL与粉丝之间不是单纯的信息传递者和接收者的关系，是有一定精神或情感寄托的，在KOL个人光环的加持下相当于瞬间给「品牌」开了个美颜。但1万个KOC也起不到这样的效果。
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下一点：如何在当前的营销环境下取得优势？
首先，要顺势而为。
我们要明白，这个时代的趋势就是互联网带来的中心化性价比最高。
董宇辉们是不可复制的，我们很难从自己的企业内部创造出一个超级IP，这个时候，就需要在预算范围内在市场上选择真正有影响力的KOL，不求多但求精。
当然，不是说让大家都去找类似董宇辉、李佳琦、小杨哥这种绝对头部，而是要找到属于自己垂直行业的KOL，虽然看似粉丝量远不及这些现象级IP，但是在细分领域的影响力却不亚于他们。
其次，避免被一些互联网概念洗脑。
互联网最擅长造词，当一个概念火了起来，我们会轻易地认为这就是正确的、主流的方向，却没有认真结合实际情况去考虑分析。
比如，你一定听过这样的说法——信息碎片化让用户的注意力越来越分散，流量也越来越分散了。好像很有道理，但按照我们前文所分析的，真的是这样吗？
最后，不需要二选一。
就像不要从神化KOL到只做KOC营销一样，也不要因为当前中心化的营销趋势而彻底放弃KOC。可以以KOL营销为主，辅以KOC种草，互相加持。
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未来营销环境会不会改变？
不好说。毕竟随着AI的发展，还需不需要人类在台前表演都不一定了。
但对于企业的营销决策者来说，最重要的是拨开迷雾，把握当下。就像在整个市场都在喊着消费升级的时候，黄峥推出了拼多多一样，是否能不被「去中心化」的声浪湮没，像俞敏洪一样力挽狂澜，就看你能不能看清趋势，做出正确的选择了。
作者 刘兴亮
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