为什么说明星是直播平台的伟哥？

知乎上有一个问题，关于最近花椒等直播平台纷纷邀请范冰冰等明星做直播这个现象，如何评价。

事实上，许多直播平台都曾玩儿“明星营销战略”，比如小鲜肉TFBOYS队长王俊凯曾以个人身份在美拍直播，美拍还曾通过各种方式与范冰冰等超级明星合作，其官方宣传有李宇春、井柏然、华晨宇、巩俐、李冰冰、孙俪、李晨、刘亦菲、王子文、郑爽等等明星。

ME直播找过鹿晗，天猫直播请过吴磊，具体就不一一列举了。

直播平台为什么喜欢明星？

许多人喜欢用微博来举例子，新浪微博之所以能够在腾讯、搜狐、网易各家微博中一骑绝尘，一个很核心的策略是“明星战略”，就是邀请明星们入驻成为“大V”。新浪微博为了邀请明星入驻，成立了专门的团队，一位朋友之前在这个团队干过，那时候微博为了邀请明星不惜血本，团队成员都要背KPI。现在直播平台的明星策略，跟微博当初看上去是如出一撤，然而实际上却不一样：明星跟你合作时去直播一场，之后就很难活跃了，就是说，明星只需要一个与粉丝互动的平台，现在看来，这个平台依然是微博。所以说，直播平台邀请明星入驻，都是一竿子买卖。

一个生动的例子是：范冰冰之前曾在美拍直播过机场，巴黎时装周的时候，这是通过《ELLE》杂志牵线搭桥的，现在她又在花椒直播了。

所以，直播平台玩儿明星策略，跟微博当初的明星策略是不同的。

之所以邀请明星，大概有几个原因：

1、获取用户。就像滴滴、外卖平台的补贴一样，通过种种方式把用户吸引过来之后，必然有一部分会留存下来，明星直播一场就走了，但TA的粉丝被吸引来了。不过，明星如果去别的平台，TA的粉丝自然也会光顾别的平台，粉丝是流动的，想要通过明星“圈”用户很难。

2、提升形象。明星有不同的level，如果说能邀请到林志玲、范冰冰这样的大牌，或者成为某位明星的“直播处女秀”，对平台的品牌形象提升有好处，如果一个平台能邀请到葛优，自然就给平台打上了“好玩有趣”的标签。

3、宣传造势。这是许多平台邀请明星的核心目的，这个对广告主、对投资人、对用户、对行业都有很好的效果，明星来了，数据不错，大力宣传，之前Papi酱直播一场家家宣传，一家比一家数据好，不就是为了造势嘛？

4、广告变现。如果一个明星本来就代言了某品牌，这个品牌又看中某个直播平台的影响力，让这个明星去这个平台直播就会一种商业变现的手段了，之前欧莱雅、SK2等品牌的代言明星就曾在美拍做过直播。

不过我认为直播平台不能依赖明星营销。

有明星，各种数据都会有一个大的拉升，形象点说，明星是直播平台的蓝色药丸，但这是很“伤身体”的。为什么？因为直播平台成本已经很高，尤其是带宽成本和内容成本。除了几家秀场模式的过得很滋润，其余大都还没有盈利。请明星来直播，本质上是在做营销，都是来玩一次就走，粉丝也很容易被反挖，范冰冰今天在美拍我去美拍看，明天在映客我去映客看。

对直播平台这种还没有独立上市公司的行业来说，明星营销眼下成本太高，或者说性价比太低，还不如把钱拿去做内容、做市场、做分发。就像射击一样，大公司有很多子弹，可以乱打一通，总会打着敌人。创业公司的一颗子弹则要百发百中，甚至一颗子弹打俩敌人。请明星有些浪费子弹，说白了，明星营销就跟补贴大战一样，是烧钱，除非背后有金主，否则还是别常玩。

对于直播平台来说，不论是UGC还是PGC，都还是要回到主播模式上，能够持续生产内容的才是平台应该去大力投入的。不一定是直接跟主播签约给钱，而是把平台盘活，内容生产与消费生态盘活，内容生产者即主播自然会涌入，会圈住，甚至明星也会吸引过来。不只是直播平台，今日头条、微信公众账号、微博诸多内容平台都是一样的道理。然而明星，并不是优质的内容生产者，况且他们有了微博。

还有我一直有一个观念是，网红时代，明星即网红，网红即明星。传统的“大明星”不愿意去微博、直播平台跟粉丝互动，只会被大家遗忘，这个时代明星太多了，每个群体都有自己的明星，甚至许多很火的明星你我都没听说过，注意力太分散了。还有，Papi酱是2016年第一网红，她是明星吗？当然是，MC天佑是明星吗？当然是。直播平台如果有能力将平台上的主播扶持为明星，才是真正证明自己实力的方式。所以，与其花血本去请传统大明星，还不如押注主播、造就明星。

作者 罗超

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