蓝时代
去年双11前夕，阿里董事局主席马云向整个零售业扔下一枚震撼弹：“电商”一词将很快被淘汰，新零售才是未来。他眼中的新零售是线下企业走到线上去、线上企业走到线下去，与物流一起建立新的零售模式。
这是马云首次在公开场合为“新零售”定调，不少人第一反应是：这不就是常说的全渠道零售，即线上线下零售体系充分融合，包括物流配送体系的重构。其实不然，阿里CEO张勇在双11内部复盘会上明确表示，新零售不是狭义的线上线下互动，而是拥有多种表现形式，全渠道只是其中之一。
那么问题来了，如何正确理解新零售的内涵？传统企业如何在新零售大潮中实现转型升级？
新零售=传统零售+电商+内容
想要理解新零售，首先要厘清最近大热的“实体虚拟经济之争”，宗庆后与马云两位中国首富级大佬隔空过招备受瞩目，在李克强总理的声援下，马云在声势上更胜一筹，“经济没有实体虚拟之分，只有新旧之分”的理念深入人心。不管你是否同意，阿里在电商领域攻城略地完全着眼于实体经济，成为新实体经济代表。
所以，无论全渠道还是新零售，其研究主体始终是实体经济。同时，我们必须正确认识“渠道”这一概念，其本质是与消费者接触的触点，全渠道代表多触点。PC时代，入驻B2C商城成为实体零售商布局全渠道的主要途径，比如淘宝、天猫、京东POP、苏宁云台等。移动时代，随着各种基于移动端O2O工具的推出，实体零售商可用于推进全渠道战略的第三方平台越来越多，微信、喵街、飞凡等基于LBS的服务平台流行开来。
尽管不断有新渠道诞生，但实体零售商开展全渠道始终没有跳出“传统零售+电商”的范畴，其竞争策略表现为“流量+商品”，前者指实体店选址侧重于人流聚集地、线上疯狂买流量，后者通过提升商品丰富度和祭出价格战揽客。放在过去，这一简单粗暴的玩法尚且有效，不过近2、3年以来表现愈发疲软，对消费者的吸引力下降。
事实上，过去一年，以小红书、罗辑思维为代表的内容导向的小而美电商玩家快速崛起，尽管其体量并不大，但发展速度和影响力惊人。同时，以阿里、京东为代表的电商玩家不约而同发力内容化，除了提升用户粘性，更重要的是通过内容引导转化为实际购买力。
不难看出，消费升级时代，商品丰富度和价格优惠作为引流吸引力已远远不够，品质生活驱动下消费者追求丰富多彩的精神文化生活和各种特定的社群、圈子，由此产生的各种有效内容成为新的商品一级分类和客流一级入口。因此，内容已成为电商发展的新变量，强化内容属性大势所趋，各大玩家为应对业绩增长而升级流量新玩法也就见怪不怪，挖空心思在内容与电商结合上做文章。
在我看来，新零售=传统零售+电商+内容。其中，内容既有一手资讯、内容导购等常规性内容，也包括问答等互动性内容。基于大数据构建的个性化消费场景中，互动性内容将扮演重要角色，使用户更高效发现并融入兴趣圈子。所以，新零售与全渠道的最大区别在于突出内容的重要性，倒逼传统企业在提升供应链和服务效率的基础上重点发力内容，使内容与用户强关联成为其未来突破方向。
传统企业必须推动商业要素重构
尽管新零售在流量玩法上更进一步，但其与全渠道仍具有高度共性，即遵守零售业本质，即实体店、电商和物流的高度融合，使传统零售的人、货、场在物理空间和时间维度得到最大化延展。
事实上，聚焦零售业本质是传统企业转型升级的重中之重，一切围绕商品和服务，而不是令人耳晕目眩的新概念、新技术。尽管互联网、大数据技术可以为实体零售商提供更多与消费者接触的触点，但零售业进化本质上是提升商品和服务水准，否则触点再多也无人问津。
这意味着，无论是全渠道还是新零售，都是传统企业加速转型升级应对寒冬的重要手段，而不是目的。同时，分清主次也尤为重要，线上线下谁是主要谁是次要、谁为谁服务成为不可回避的重要问题。
一般而言，实体零售商开展全渠道通常会经历三个阶段：首先，线上线下并举或各自为战；其次，经历第一阶段并不成功的尝试后，其开始反思如何将线上线下打通直至充分整合，即实现商品通、会员通、服务通；最后，经历烧钱惨痛教训后回归理性，将全渠道布局调整为线下为主线上为辅、线上服务线下的主次分明的战略。
在最为关键也是最具挑战的内容运营上，传统企业要将流量一分为二，除了传统的各种定期、不定期价格优惠和新品信息推送触达消费者，人的影响力也是不可忽视的流量入口。明星大V、网红、朋友圈、媒体等产生的内容，已成为消费决策的重要支撑力量，其分流能力越来越强。因此，构建人与人的内容传递、沟通渠道是获取流量的突破方向，电商平台的多元化工具和数据赋能必不可少。
为抢占内容制高点，传统企业必须对内容进行长期规划，包括内容核心主题、滚动主题、更新频率、事件营销和节日营销，无论是内容生产还是运营推广，都始终服务于商品销售和用户管理。在明确自身内容定位的前提下，传统企业应尽量避开打折信息，充分利用电商平台提供的各种工具，使内容生产和运营更贴合消费者需求。
张勇表示，所有互联网和实体商业的同仁将共同推动实体商业要素重构，产生化学反应为用户提供新的价值，未来各种各样、百花齐放的零售产品创新，将建立在商业要素重构的基础上。这意味着，新零售时代，除了规模化、工业化的供应链向柔性供应链转变，传统物流升级为整合生产、销售、消费体验的智慧物流，内容转型也是传统企业必须迈过的一道坎，更强调互动、影响力等人为价值的变现。
面对巨变的商业环境，电商巨头阿里尚且将新零售视为未来20年探索的重点，传统企业没有理由不快速从全渠道切换到新零售的轨道上来，推动商业要素重构，打造区别于百货、购物中心等现有业务的新一代零售产品。
作者 龚进辉
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