蓝时代
腾讯在发布了靓丽的2016年财报之后却突然进行人事调整，集团执行副总裁刘胜义将出任腾讯广告主席，多数人都认为这是腾讯继续在广告业务上的加强力量的信号。
我们先看一下财报，腾讯2016年广告收入同比增长54%至269.7亿元。网络广告业务的收入按年比增长54％至269.70亿元。效果广告收入增长81％至人民币157.65亿元，主要反映来自微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众帐号的广告收入的增长。品牌展示广告收入增长28％至112.05亿元，主要受来自移动端媒体平台收入的增长所推动。
如果仅仅看财报，腾讯广告这样的增长速度已经非常快，业界也认为是超越了行业平均水平，可是，我们更需要看到的是，经过连续几年的努力，广告收入在腾讯业务收入结构的比重并没有多大增长，广告业务依然撑不起腾讯的半边天，腾讯还是局限在游戏的世界里独孤求败。在互联网最具价值的广告业务上，特别是在移动广告业务方面，与主要竞争对手的差距不是在缩小，而是在放大。
市场研究机构eMarketer发布的数据显示，2016年，中国总移动广告支出为273.1亿美元。阿里巴巴2016年的移动广告收入达110亿美元，占据中国移动广告市场40.3%的份额；百度移动广告收入达55亿美元，市场份额接近20%；腾讯移动广告收入32亿美元，市场份额为11.6%。
更为严峻的是，作为腾讯的主营业务，游戏的重要性不降反增，而且，以前腾讯是靠很多游戏在发展，到了2016年，腾讯变成了一款游戏打天下的局面，这对一家市值3000亿美元的巨型公司绝对不是什么福音。移动端用户最多，移动端游戏用户激增，可移动端的广告收入却落后于其他公司，这种局面需要改变，而且是急需改变。
还有，对于腾讯来说，靠用户数红利来增长的时代很快就要结束了。按照腾讯财报的数字，2016年年底，微信及 WeChat月活跃账户达 8.89 亿，同比增长 28%，如果按照这样的速度，2017年年底应该达到11个亿。
中国的手机用户一共多少？皮尤研究中心发表一份数据报告显示，中国的智能手机普及率达到58%，已经是世界最高水平，可中国人口总数满打满算只有14亿，也就是说，如果按人丁计算，中国的智能手机用户不超过8.4亿。2016年年底，微信用户数已经超越中国智能手机用户数，继续增长的动力来自哪里？
从上面的分析可以看出，腾讯的高收入、高增长的可持续性很难，需要发掘新的增长点，广告无疑是最有可能的稳定的未来前景。一是移动广告市场的整体还在高速增长，二是腾讯在移动端的用户数基础足够只差内容建设，所以，腾讯接下来必然在广告上加力，这也是唯一一个可以维持前进的动力。
不过，腾讯的广告业务发展依然充满挑战，相比阿里巴巴在移动端上用户的高参与度和更具有价值的大数据推送，腾讯的广告依然是单纯的广而告之，要想从强大的阿里巴巴和百度这样的广告既得市场中分到更多，难度可想而知。
作者 马继华
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