淘宝持续发力内容电商 中小卖家还能有机会吗？

自2016年以来阿里在电商内容化方面持续发力，将重要流量入口给予淘宝头条、微淘、有好货、必买清单、淘宝直播等产品，在不久前淘宝行业发展部资深总监王明强在接受采访时也表示2017年内容仍然是淘宝的主要运营决策之一。

在相当部分电商运营者群体内便产生了两种截然不同的声音，乐观者以内容为重要切入点，实现运营的快速提升，如直播体系内孵化而出的雪梨、张大奕等超级卖家，其核心竞争力已经由以往的流量导入、搜索优化变为内容导向；悲观者多是以往严重依赖常规搜索、直通车、钻展等入口的卖家，认为优质资源给予内容产品之后，以往行之有效的电商运营手段恐优势不再，恐慌由此而来。

电商内容化的成功案例坊间已经流传太多，铁哥在此不再赘述，只是想探讨：内容电商真如悲观者所认为的那般恐怖吗？

内容电商的关键词是“电商”

铁哥在2011年做过淘宝卖家，并用了一年时间在未使用直通车等流量购买工具前提下做到了皇冠级别，也在2016年在淘宝头条尝试电商内容化的运营并拥有数万粉丝，比较熟悉电商运营的规则和做法。

从根本上看，在pc时代虽然淘宝体系的流量导入方式虽然以搜索、直通车等为主，但事实上内容化运营早已有之。从最初的55bbs为主的买家分享到美丽说，再到微博的社交内容的电商化，电商的先行者早已经开始通过内容来实现流量的增长和用户黏性问题。

铁哥在2011年便是通过微博作为店铺的主要流量入口来实现运营的提升。

就此逻辑看，淘宝的内容化运营思路的转变，将以往散落在各处不成体系的内容化运营模式集中在手淘一家之上，其内容既有行业资讯如淘宝头条，也有有好货为代表的晒单内容，淘系以外的内容导购方式在手淘之上运营，一方面解决了不同平台跳转的流失率过高问题，而另一方面也提高了淘系平台的流量内循环效率，此外更为重要在于卖家可直接将粉丝沉淀在自家微淘账号之上，解决了电商会员模式中会员的信息传递问题。

内容电商的关键词仍然是“电商”，其目标与各类卖家基本是完全一致的。只是电商的运营手段要有所调整，没必要大惊小怪。

内容电商给予卖家充足转型时间了么？

如前文所言，悲观的卖家认为在自身不具备内容化运营的前提下，其势必要错失电商内容的机会，注定是没有明天的。

这真是有点杞人忧天了。

对于尚未具备内容运营的卖家，我们考虑其是否还有明天不妨以此逻辑为出发点进行考虑：1.不做内容流量是否可以持续增长；2.传统流量导入方式是否仍然行之有效。

淘宝在2016年发力内容电商其根本目的在于以内容来提高整个手淘平台的用户粘性，并直接产生购买力。换言之，当用户被内容所吸引来时，其下单的动力和手淘使用时长将得到极大提升，整个平台的流量池在不断放大，所有卖家自然可分享改革的成果。

当然，亦会有卖家担心流量仍然会集中于善于内容运营的卖家，大部分卖家恐与此无关。

我们可以从以下思路看待此问题：1.不具备内容运营卖家的产出曝光入口是否有所提升，在部分媒体的报导中，我们只注意到了“手淘60%—70%都会内容化”的惊悚字眼，却忽略了此内容背后为绝大多数卖家带来的福利，如以CPC为主要变现方式的内容中，平台会根据阅读者的大数据信息进行精准化产品的匹配和推送，换言之，即便卖家不做内容运营，其产品也是可以获得更多的流量入口的，这也是手淘内容化实现流量内循环的重要表现；2.传统流量导入方式是否有效，在铁哥看来移动化运营之后虽然表面看来产品的展示位置有所下降，但以大数据为主要工具的新技术却实现了与pc时代不同量级的展现量，如手淘此前推出的千人千面，其基于用户的行为脸谱为其匹配个性化产品，产品的展现机会是远大于pc时代的。

因此，我们不能够被简单的“手淘60%—70%都会内容化”所蒙蔽，将内容运营与常规产品曝光视为水火不容对立面，相反，在这场电商内容化运营的调整中，无论卖家是否擅长内容化运营，其均可以享受改革的红利。

内容电商带来的思维转变

将内容电商视为洪水猛兽的卖家，仍然停留在“流量思维”中，认为平台着力发展内容电商必然要摊薄常规流量。

这恐怕是思维的滞后性所致。

电商的内容化调整，其所指不应该只是平台和善于内容营销的卖家的事情，而是一场电商运营思维的重大调整。手淘将优质入口给予“微淘”，其目的也在将微淘打造成卖家沉淀粉丝的主力工具，在其他内容化产品的配合下，店铺的粉丝量提升，用户黏性自然也得到本质性的提高。

以内容来提高粉丝经济转化率是此次淘宝内容化运营的指导思想。

就此来看，电商的内容化运营应该是贯穿于卖家的一切运营活动之中，从店铺设计到产品选择再到营销方式，一切均要以粉丝沉淀为目的，解决pc时代电商有流量无粉丝的症结。

因此，铁哥建议诸位不要将内容电商与传统电商视为对立面，相反内容电商是在逐步优化传统电商的效率。

在此次内容电商的惊恐事件中，相当部分中小卖家由于对规则不熟悉担心流量会过分集中在内容电商的佼佼者手中，此事件或许会发生但应该不会严重，毕竟淘宝头条等内容产品规则中明确规定：卖家不许开通内容权限。内容的产出方非卖家，其流量的集中度的可能性也相对较低。

作者 老铁

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