蓝时代节日是品牌的营销盛宴，人工造节也已是互联网巨头的拿手好戏——除了阿里双11、京东618，还有类似于微信支付的“无现金日”，百度打造的三七女生节，O2O平台们联手打造的517吃货节。最新的互联网造节是百度金融今天启动的“518理财狂欢月”，“518”对应到“我要发”，这个日期很容易记住，不过决定一个节日能否风靡的关键还是在于用户的参与意愿，而这关键要看节日设计，天猫双11之所以快速爆发关键在于其强调“半价促销”这个概念，百度理财狂欢月是怎么玩的？
理财
社交成为百度理财狂欢月的核心主题
百度理财狂欢月从5月18日开始，为期一个月，主题是“有富同享”，其引入“财富影响力等级”，每个用户都能看到自己的财富影响力等级，这将决定用户理财时能够获得的加息券奖励等权益。想要提高财富影响力等级则有两种方式，一个是购买更多定期理财产品；二个是邀请好友购买百度理财产品。邀请好友成为新用户，老用户还将同时获得好友投资额0.45%的返现，第二点正是“有富同享”所指：如果觉得百度理财靠谱就推荐给好友，让好友“富”的同时自己也“富”。
518百度理财狂欢月
不论是邀请好友还是财富等级的设计，都借鉴了社交平台的玩法。财富影响力等级的设计，很容易让人联想到QQ、贴吧等社交社区的等级设计。等级对于用户来说不只是虚荣心的满足感，还意味着不同的权益，百度理财通过加息券来鼓励用户提高等级，还可通过产品差异化等方式来吸引用户维护和提升“财富影响力等级”，进而对用户进行圈层化的运营，比如之前百度理财就曾面向新用户推出具有更具竞争力的理财产品，再比如百度理财还曾向超过50岁的用户推出父母理财。未来，百度金融或许还可将“财富影响力”当成征信产品，与ofo们合作来做征信。
基于社交平台微信的理财通在社交营销上玩得并没有百度理财这么“溜”。百度之前推出的邀请有礼就是一个很好的案例：让用户通过邀请好友加入百度理财，根据好友定期理财金额获得不菲的返现，这对用户有很强的吸引力。我早已自发成了百度理财的推介员，推荐好友买了几十万理财产品获得1000多的奖金。从我的经历来看，被邀请者看到好友邀请比看到互联网上的理财广告、或者不明来路的人发到微信群的理财红包，更有信任感，买了又去邀请TA的好友，形成链式传播。虽然百度要拿钱补贴，但相对于互联网金融的获客成本而言这点钱不算啥。
“有富同享”的理财狂欢月，是百度将理财与社交结合的又一个动作。通过“造节狂欢”必将会让百度理财以及互联网理财普惠到更多大众——就像双11让更多用户接触到电商一样。
百度理财社交营销下的脉脉温情
很多时候我们看到的营销，都是在利用人性的弱点，比如曾经刷爆朋友圈的“呼吁人贩子死刑”，是在消费大众情绪。百度理财的社交营销则一直深谙用户心理，充满温情。
今年春节期间，百度推出父母理财，让子女帮助不懂互联网，容易被欺骗的老人来百度理财，享受高收益、低风险的互联网理财产品，对应产品必须要超过50岁的老年人才能购买，在春节期间大受欢迎。老人不愿意将钱放在银行被通货膨胀稀释，但又找不到好的理财渠道，而且因为信息不对称很容易上当受骗——老人是互联网金融诈骗的主要受害群体之一。百度“父母理财”让子女帮助父母选择理财产品，降低风险同时还给予更高收益。
“518百度理财狂欢月”的“有富同享”设计，同样考虑到用户的痛点。现在互联网理财五花八门，来路不明的尤其多，用户对于互联网理财很矛盾：收益高、很方便、体验好，然而有些平台是“你想要它的利息，它想要你的本金”，之前爆发了不少负面案例。如何解决？基于充分信任的社交关系的口碑推荐——不是朋友圈、微信群或者社交网络的理财红包，而是好友的点对点邀请。百度理财有百度背书，低风险的定期类产品的收益率具有很强的行业竞争力，当你发现了高收益、低风险的靠谱理财产品，自然希望将其推荐给好友“不独享”，同时还能赚收益。
总的来说，百度理财的营销设计充分考虑了当前互联网环境乃至社会环境中用户的痛点。一些互联网理财更强调收益本身，比如口号是“疯赚”、“发发发”等等，而百度理财在有百度品牌背书值得信赖的前提之下，让用户自发参与进来进行口碑传播，不强调收益和赚钱本身，消除用户的疑虑、避免用户上当受骗。对于信任关系、老人群体之类的考虑，在金钱这件冰冷的事情上体现出温情。
现在，社交平台已成为巨大的流量黑洞，互联网公司都要通过社交平台获取用户和流量，但如何在不干扰用户体验的前提下去做社交营销确实一门学问。如果做简单的社交红包营销，很容易触发社交平台红线而被封锁，比如支付宝和淘宝链接现在微信还不能被正常使用。百度理财的做法值得借鉴：不做病毒营销，通过深谙用户心理的规则设计，让用户自主参与到社交传播中——点对点邀请意味着不会干扰用户，却能精准地获得目标用户。
作者 罗超
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