千亿市场为何养不活生鲜电商？

浮华褪去，生鲜电商的巨大泡沫被残酷的现实戳破。中国电子商务研究中心近日发布《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2016年国内生鲜电商整体交易额约913亿元，同比2015年增长80%，2017年整体市场规模可达1500亿元。然而，全国4000多家生鲜电商企业中只有1%实现盈利，88%亏损。

不得不说，生鲜电商行业的现状着实让人难以理解。千亿市场规模，为何难以支撑生鲜电商这个新兴的行业呢?

冷链绝不是绊脚石

谈及生鲜电商大部分亏损的原因，很多所谓的行业人士一致认为冷链物流制约了生鲜电商的发展。事实上，冷链绝不是影响生鲜电商行业发展的绊脚石。过度强调冷链物流的重要性，让国内生鲜电商行业走进了发展误区。

的确，生鲜电商与其他垂直电商行业有着本质的不同，需要完善的冷链物流网络来支撑这一行业的发展。不过，国内大量生鲜电商平台亏损，并不是败在冷链物流的缺失。严格来说，国内大多数生鲜电商平台都在用传统的物流体系，冒充冷链物流。通过一番调查发现，诸如本来生活这样的生鲜电商平台，其生鲜商品的运输，更多的是借助速度更快的顺丰物流来完成。

事实上，本来生活这种做法，已经成为国内生鲜电商行业的潜规则。既便是号称拥有冷链物流的京东，也仅仅在极少数的城市使用自己的冷链物流配送，大多数地区都使用京东自己的物流体系。为了保证生鲜食材的新鲜程度，生鲜电商平台会在包装箱内放置冰块或者是其他的降温包。

将生鲜食品放在快递的包装箱内，并放置冰块或降温包，这就成了所谓的生鲜冷链物流。毋庸置疑，生鲜电商当下的冷链物流，仅仅是附带了冰块或降温包的传统物流。用传统物流配送体系冒充冷链物流，对用户体验的伤害可想而知。更重要的是，过于粗暴的冰块保鲜，严重扭曲了生鲜电商平台的价值。

早在唐朝，杨贵妃都可以吃到南方新鲜的荔枝，这足以说明冷链绝对不是限制生鲜电商发展的绊脚石。在科技更发达的今天，线下水果店已经能够销售对新鲜要求苛刻的食物，生鲜电商平台为何还拿冷链物流说事?

盈利是生鲜电商的痛

大量的生鲜电商平台亏损，根本原因在于订单数量太少。有调查数据显示，生鲜电商在整个电商领域的渗透率只有1%。也就是说，每100个在网上购物的人，购买生鲜产品的只有1个人。线下实体生鲜店，仍然是生鲜市场的消费主力。

另据零点有数联合北京菜篮子集团日前发布的“北京市东部区域生鲜供应态势”研究报告称，97.5%的居民依然最常通过线下渠道买生鲜，传统菜市场作为目前最大的生鲜供给终端，占比过半。预计到2020年，线下交易依然会占到80%左右。显而易见，生鲜电商固然有上千亿元的市场规模，与国内生鲜市场的总规模相比，上千亿销售额仅仅是整个庞大生鲜市场的很小一部分。当然了，这也非常接近国内零售业的现状。

在阿里和京东等电商平台的推动下，在接连不断的价格战下，网购市场份额有了质的飞跃。国内调查机构智库发布的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》称，2016年我国网络零售市场规模达53288亿元，同比增长39.1%;2016年中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的14.9%。两年前，国内网购市场交易规模占零售业总额的13%。两年的时间，不到2个百分比的增长，这意味着网购并不是国内零售业的主力。

同样，在生鲜电商领域，上千亿元的市场规模与国内整个生鲜零售市场相比还是微不足道的。众所周知，与服装、家电等垂直电商平台相比，生鲜电商平台不仅要面临高昂的物流成本，还要像所有的电商平台一样烧钱打市场。一边是居高不下的运营成本，一边是低迷的市场需求，众多生鲜电商平台亏损亦是必然。

在过去的2016年里，生鲜电商“死伤无数”，北京优菜网转让、多点高管离职、爱鲜蜂大面积裁员、本来生活业务调整。惨痛的教训证明，国内生鲜电商市场的需求仍然难以支撑这一行业的生存，发展更是无从谈起。

生鲜电商路在何方?

大量生鲜平台的倒下后，资本对生鲜电商行业的热度锐减。从最近两年的融资情况来看，生鲜电商已经成为风投的高风险行业。失去了风投的支持，又没有旺盛的市场需求，生鲜电商行业如何才能扭转这一不利局面?

具体来说，生鲜电商要想生存，必须颠覆现有的模式。无论是客户群体，还是运营模式，必须重新定位。事实证明，生鲜电商现有的模式和理念，并不足以支撑生鲜电商行业未来的高速发展。对于国内生鲜电商平台而言，生存是变革的第一步。

从生鲜市场线下的销售情况来看，生鲜电商要想生存，必须颠覆现有的客户群体。上文中的数据证明，生鲜食材有巨大的市场。不过，生鲜是一个稍微有点奢侈的消费各类，最大的潜在客户应该是高收入群体。在国内，但凡帖上电商标签的商品，给消费者的第一印象就是廉价，这与生鲜电商潜在客户群体特征严重不符。所以，生鲜电商第一步要先颠覆现有的客户群体，这样才能生存。

通过现有的营销手段，寻找有消费能力的客户群，这是生鲜电商平台变革的第一步。当然了，冷链物流的建设也是生鲜行业变革必不可少的一部分。很多生鲜电商的潜在客户之所以会放弃网购，很大程度是因为冷链物流不给力。生鲜电商平台，用低质的冷链运输商品，导致生鲜食材新鲜度下降，远不及线下生鲜实体店的新鲜。

虽说冷链物流的成本高昂，但生鲜电商平台完全可以借鉴线下生鲜零售店的做法，降低生鲜的物流成本，以此提高生鲜电商平台的核心竞争力。总之，生鲜电商行业的发展，需要对现有的经营模式和客户群体进行重组。不然，一味粗暴的复制其他垂直电商行业的生态模式，结局恐怕只有死路一条。

写在最后：生鲜商品的特殊性，注定了生鲜电商平台的玩法与传统的电商平台会有截然不同的区别。诚然，生鲜电商市场规模已经高达上千亿元，但3%的行业渗透率难以养活这一行业。未来，生鲜电商要想生存，必须走出一条适合生鲜食材销售的特色之路。

作者  贾敬华

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